MERCADO META Y SEGMENTACIÓN
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Segmentación de mercados
Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus
características podrían necesitar o preferir más su producto que otros
grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en
dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con
las siguientes características:
Geográficas
Demográficas
Psicografia
Conductuales
|
¿Por qué es necesario tener
un mercado meta?
|
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya
que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son
muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la
capacidad suficiente como para atender toda la demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe
identificar y seleccionar aquellos mercados
meta a los que
pueda servir mejor y con mayor provecho.
Segmentación de Mercados
Un mercado se compone de
personas y organizaciones con
necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar
en el conocimiento de su mercado con
el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los
requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta
diversidad? La segmentación toma como punto de
partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende
dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues,
la segmentación implica un proceso de diferenciación
de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de
mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar
en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el éxito de los productos
que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la
manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos
sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos
dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. ¿Qué es la
segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la
precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de
agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente
grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un
mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla
de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser
demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben
tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al
segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste
en : Una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente
homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores
de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de marketing
4. Operacionales: Para identificar a
los clientes y escoger las
variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión
demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
1.2 Beneficios de la Segmentación de
mercados.
·
Permite la identificación de las
necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
·
Las empresas de tamaño mediano
pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
·
La empresa crea una oferta de producto o
servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
·
La empresa enfrenta menos competidores en
un segmento específico
·
Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
1.3 Proceso de Segmentación de mercados.
I.
ESTUDIO: Se examina el mercado
para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones
de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.
II.
ANÁLISIS: Se interpretan los
datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil
de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía
de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado .
1.4 Tipos de Segmentación de mercado
·
Segmentación Geográfica: subdivisión de
mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y
accesibles.
·
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha
frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de
medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad,
el género,
el ingreso y la escolaridad.
·
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar
atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del
estilo de vida y valores.
·
Segmentación por comportamiento: se refiere al
comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
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SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
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GEOGRÁFICOS
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Región
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Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
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Tamaño de la ciudad o área estadística
metropolitana
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Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
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Urbana-rural
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Urbana, suburbana, rural
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Clima
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Caluroso, frío , seco, lluvioso.
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DEMOGRÁFICOS
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Ingreso
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Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
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Edad
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6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
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Género
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Masculino - Femenino
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Ciclo de vida familiar
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Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
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Clase social
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Alta, Media, Baja.
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Escolaridad
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Primaria, Secundaria, etc..
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Ocupación
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Profesionista, oficinista, hogar…
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Origen étnico
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Africano, asiático, hispánico…
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PSICOLÓGICOS
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Personalidad
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Estilo de vida
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Actividades, opiniones e intereses
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Valores
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Valores y estilos de vida (VALS2)
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CONDUCTUALES
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Beneficios Deseados
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Depende del producto
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Tasa de uso
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No usuario, pequeño usuario, etc...
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Producto sustitutivo
Definición.
Un producto sustitutivo es aquel que satisface las mismas necesidades de los clientes que el
producto que ofrece el sector o la industria. En una primera aproximación, estos productos procederían de la
variedad existente en la propia industria. Sin embargo, una aproximación más
completa debe contemplar como productos sustitutivos todos aquellos que
desempeñen las mimas funciones desde el punto de vista de los clientes,
independientemente de la industria de la que provengan. A medida que en una industria aparezcan nuevos productos
sustitutivos, su grado de atractivo tenderá a decrecer y, por tanto, sus
expectativas de rentas superiores. La existencia de
sustitutivos, obliga a las empresas establecidas a convencer a sus clientes de
las ventajas que tiene consumir sus productos en cuanto a calidad, precio,
características, satisfacción de necesidades, facilidad de uso, etc., frente a
los proveedores de otras industrias. La importancia de la amenaza de los
productos sustitutivos depende de los siguientes factores.
Factores
que determinan la amenaza de productos sustitutivos en un sector.
§ El grado en el que los
productos sustitutivos satisfacen las necesidades de los consumidores mejor que
los de la industria.
§ Los precios de los productos
sustitutivos en relación con los de la industria.
§ La obsolescencia que los
productos sustitutivos incorporan en los productos de la industria.
§ Los costes de cambio a los
productos alternativos.
En determinadas ocasiones,
el nivel de precios propio de la industria marca el umbral a partir del cual se
pueden hacer económicamente rentables productos alternativos como ocurre, por
ejemplo con el petróleo como fuente de energía frente a otras energías
alternativas como la solar o la eólica. Por el contrario, cuando los productos
sustitutivos se ofrecen a precios más bajos, las empresas de la industria se
ven obligadas a reducir los suyos, disminuyendo sus márgenes de rentabilidad,
salvo que encuentren formas nuevas de reducir sus costes. Esta situación se
observa con frecuencia en la competencia entre el transporte aéreo y el
ferroviario. Por otro lado, los bienes sustitutivos se pueden encontrar cuando
la elasticidad precio demanda cruzada entre bienes es positiva. Es decir, si
aumenta el precio de un bien y debido a ese cambio la demanda por otro bien
aumenta, se dice que el primero es sustituto del otro.
Producto
sustitutivo perfecto.
Es importante subrayar que
cuando se habla de bienes sustitutivos se hace de dos tipos diferentes de
bienes, así la sustituibilidad de uno de los bienes por otro siempre es una
cuestión de grado. Un bien es un sustituto perfecto de otro, solamente si puede ser usado exactamente de la misma
forma y con el mismo resultado y entonces es cuando un consumidor no tiene
ningún incentivo para preferir un bien sobre el otro. El hecho resultante es
que hay pocos bienes sustitutivos perfectos excepto entre dos bienes de la
misma clase. No importa la proporción relativa en que se consumen los bienes,
solo la cantidad absoluta.
Producto
sustitutivo imperfecto.
Más común es la existencia
de bienes sustitutivos imperfectos de otros. Un bien sustituto imperfecto es aquel que no
pueden ser usado exactamente de la misma forma que otro, sino similar, o para
el mismo resultad, sino semejante. Los televisores de tubo y los de pantalla
plana por ejemplo pueden ser usados ambos para el mismo propósito, pero hay
diferencias bastante significativas entre los dos, en términos de calidad de
imagen, sonido, precio y espacio que ocupan. Como resultado ambos pueden
sustituirse, pero hay consecuencias en la elección entre uno y otro: si compras
un televisor de tubo en lugar de una pantalla de plasma, pagas menos, pero
tendrás un producto de menos cualidades; si compras la pantalla de plasma,
tendrás mejor calidad de imagen y sonido pero pagarás más. Sin embargo los dos
tipos de televisores son bienes sustitutivos (aunque solo imperfectos): y así
los cambios en el mercado que provocan un caída del precio de los televisores
de plasma va a significar para los televisores de tubo casi la desaparición.
Producto
complementario.
Lo contrario de un bien
sustitutivo es un bien
complementario. Dos o más bienes
son complementarios, si el uso de ellos debe hacerse simultáneamente. Esta
relación determina que al aumentar el precio de uno de ellos disminuye la
cantidad demandada no sólo de ese mismo sino también del complementario o que
el incremento en la demanda de uno induce un aumento en la demanda del otro. La
complementariedad surge de los gustos del consumidor o de razones tecnológicas.
La relación entre los bienes se mide a través del coeficiente de elasticidad
cruzada de la demanda. Si el coeficiente es negativo los bienes son
complementarios.
Bibliografía.
KOTLER,P
& ARMSTRONG,G (2003) Fundamentos de Marketing ed Pearson education.
GUERRAS Y NAVAS,(2007) La
dirección estratégica de la empresa ed Thomson.
CONCEPTOS Y
SIGNIFICADOS DE NICHO DE MERCADO
Significado de Nicho de Mercado
Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado
para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos
poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del
todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Características del nicho de mercado
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes
características:
• Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su conjunto.
• Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece).
• Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
• Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”
• Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción.
• Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
• Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
• Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Phillip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
Los nichos de mercado forman por:
a) necesidades a satisfacer
b) necesidades insatisfechas a despertar
c) comunicación
Definición de Nicho de Mercado
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una
definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un
mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
Características
del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes
características:
• Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
• Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
• Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc...
• Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
• Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
• Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
• Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
• Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc...
• Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
• Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
• Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
• Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
• Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
Apuntes
Adicionales:
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los
mercadólogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar
"nichos de mercado"; razón por la cual, ya existe el término
"nichólogo"; el cual, ha sido definido en una página web de
Monografías.com, como "el profesional especialista en la búsqueda e
identificación de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno
como externo". Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler
identifica a este mismo especialista como el "mercadólogo especializado en
nichos”.
Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que
vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especialización que esta
llegando a necesitar.
Concepto de Nicho de Mercado
Un Nicho de Mercado corresponde a un segmento de mercado
constituido por un reducido número de consumidores con características y
necesidades homogéneas y fácilmente identificables. Debido a su pequeña
dimensión, los nichos de mercado son generalmente despreciados por las grandes
empresas, constituyendo, por ello, excelentes oportunidades para las pequeñas
empresas, que allí pueden escapar del dominio de las grandes empresas y lograr
una posición de liderazgo, a través de una oferta muy específica y adaptada a
las características y necesidades de los consumidores que constituyen el nicho.
Qué es Nicho de Mercado en Internet
Un nicho de mercado en Internet es un término de
mercadotecnia por internet que es utilizado para referirse a un grupo de
personas que busca soluciones en línea a problemas comunes y no encuentra
resultados relevantes.
El término nicho de mercado por internet difiere de la definición de nicho de mercado en la mercadotecnia tradicional, ya que en ésta última, un nicho de mercado es definido en base a similitudes del mercado referente a características geográficas, demográficas, psicológicas, sociales y de comportamiento de un grupo. Es decir, un nicho de mercado podría ser definido como un grupo de personas viviendo en el estado de Texas, de sexo masculino, y que tengan entre 35 y 50 años de edad.
Cuando hablamos del nicho de mercado en internet, estas características toman menos importancia y no son usadas como determinantes para su definición. En esta rama de la mercadotecnia, basta con que un grupo de personas tenga una necesidad común y que estén buscando una solución a ella para ser definido como un nicho de mercado.
El término nicho de mercado por internet difiere de la definición de nicho de mercado en la mercadotecnia tradicional, ya que en ésta última, un nicho de mercado es definido en base a similitudes del mercado referente a características geográficas, demográficas, psicológicas, sociales y de comportamiento de un grupo. Es decir, un nicho de mercado podría ser definido como un grupo de personas viviendo en el estado de Texas, de sexo masculino, y que tengan entre 35 y 50 años de edad.
Cuando hablamos del nicho de mercado en internet, estas características toman menos importancia y no son usadas como determinantes para su definición. En esta rama de la mercadotecnia, basta con que un grupo de personas tenga una necesidad común y que estén buscando una solución a ella para ser definido como un nicho de mercado.
Definición de Nicho de Mercado
Nichos de Mercado
El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino
también en nichos y en última instancia en individuos. En la medida en que una
empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más
singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.
Las
características de un nicho atractivo son las siguientes:
.- Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto
de necesidades, en alguna medida, singular y complejo.
.- Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades.
.- Si pretende obtener el éxito, el mercadeólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho. (Kotler, P.).
Los especialistas en mercadeo dejarán de concentrarse en grandes segmentos para buscar y dirigirse a nichos específicos. En los nichos hay riqueza.
Qué preguntarse cuando vaya a construir un nicho de mercado
1 ¿La gente desea lo que usted está tratando de venderle o usted tiene que convencerla para venderle su producto o servicio?
Si su empresa tiene que crear la necesidad, su esfuerzo será
muy costoso. Lo mejor es estar seguro que la necesidad existe antes de ingresar
en el negocio.
2 Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse.
2 Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse.
¿En qué se va a especializar su empresa?
¿Se va a especializar geográficamente?
¿Por tamaño del cliente?
¿En un sólo producto, en un tipo de producto o en una línea de productos?
¿En calidad y precio?
¿En servicio?
¿En un sólo canal o en varios canales?
3 ¿Su mercado potencial está desatendido o deficientemente atendido? En otras palabras, tiene usted competencia en ese mercado para sus productos o servicios?
¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que usted hace?
¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más?
¿Cuál es su nivel de riesgo?
¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado?
¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales?
4 ¿Es su mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado?
¿Cuál es el tamaño de su mercado meta y el poder de compra de sus clientes?
¿Si es muy pequeño que tan rentable es atenderlo?
5 ¿Está su empresa en condiciones de atender la zona geográfica de su nicho?
¿Cuánto le costará atenderla en términos de todos los recursos que demandará su cubrimiento?
¿Tiene su empresa que desarrollar canales de distribución o le será fácil penetrar los ya existentes?
¿Puede su empresa establecer un canal directo con sus clientes por medio del teléfono, el fax o el computador?
6 ¿Es su nicho fácil de alcanzar a través de sus esfuerzos de mercadeo y comunicaciones?
¿Tendrá usted que comprar el nicho a través de una inversión muy alta de recursos?
¿Será esta compra rentable?
¿Cuáles serán sus costos, los de la competencia y los del cliente?
¿Qué tan alto es el riesgo?
¿Será mejor replantear su negocio?
7 ¿Qué es aquello que lo diferencia, por ser especial y único, de sus competidores?
¿Va su empresa a presentar una versión mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opción completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciación y posicionamiento son cruciales para su negocio. No vale la pena ofrecer lo mismo (precio, servicio, tecnología) que ofrecen los demás. Sino tiene una clara estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del montón.
8¿Está su empresa en capacidad de reenfocar o de rediseñar su nicho cuando las circunstancias lo ameriten?
¿Cuál es la probabilidad que su nicho se agote o sea atacado?
La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos múltiples para aumentar las oportunidades de supervivencia.
Ventajas de Nichos de Mercado en época de crisis
La competencia feroz se potencia cuanto más generalista sea nuestro proyecto, es decir, el mercado de servicios y ofertas estándar y de amplio objetivo está saturado y en ese segmento solo es posible competir a fuerza de invertir grandes desembolsos en marketing en general, y publicidad en particular.
Por tanto, la idea esencial para los emprendedores de Internet que no cuenten con grandes sumas de capital es crear productos o servicios totalmente innovadores, y mejor aún, entrar en microsegmentos del mercado en los que no haya competidores, o que aún no hayan alcanzado la fase de madurez.
Se trata de aislar elementos de un mercado que ya esté dominado en su ámbito general pero que tiene aun sin conquistar el desarrollo total a pequeña escala, es decir, la aplicación de nichos de mercado, que no son más que micromercados sin conquistar a los que el competidor dominante no puede llegar ni cubrir en condiciones óptimas por razones de rentabilidad o por imposibilidad de ofrecer variedad de productos o servicios.
Especialización
Pensemos, para ilustrarlo, en la vida real: un mercado local
del sector de muebles, que suele estar saturado y bien cubierto con
establecimientos de alta, media y baja gama, e incluso especializados en
muebles de cocina. Estos comercios disponen de toda la gama de mobiliario y
complementos. Sin embargo su oferta es extensiva pero no intensiva, es decir,
disponen de dormitorios (hasta 20 modelos como media), estanterías, mesas, etc.,
pero siempre con una oferta limitada de productos.
Observemos hora ideas muy segmentadas como los
establecimientos especializados en sillas que han hecho furor en las grandes
capitales. Estos, debido a su especialización intensiva, son capaces de ofrecer
cientos de modelos con servicios de localización y postventa que serían
imposibles para una tienda de muebles estándar. Han conquistado un nicho de
mercado que no estaba cubierto y no podían cubrir las grandes amuebladas.
Nichos de Mercado en la Red
¿Cómo trasladar los nichos
de mercado a Internet?, pues la tarea se reduce a delimitar espacios de mercado
aun no saturados, es decir servicios, ventas o productos aún no dominados y no
encontrados masivamente en las páginas y portales de la red.
Concretamente, a estas
alturas sería un suicidio lanzar un macroportal (aunque se sigue haciendo con
el consiguiente fracaso sucesivo), pero nadie ha pensado, por ejemplo, en crear
un portal especializado en los ejecutivos que no tienen tiempo para navegar y
quieren cubrir sus necesidades privadas.
Como observamos, la idea se basa en bajar peldaños en el mercado, lo que facilita poder ofrecer mayor contenido y servicio respecto a competidores que desean cubrir todos los segmentos, lo que les imposibilita la especialización y servicio intensivo en cada uno de ellos.
Como observamos, la idea se basa en bajar peldaños en el mercado, lo que facilita poder ofrecer mayor contenido y servicio respecto a competidores que desean cubrir todos los segmentos, lo que les imposibilita la especialización y servicio intensivo en cada uno de ellos.
Nunca hay que olvidar el
objetivo del beneficio, por lo tanto al aislar la porción del mercado, ésta
debe ser rentable, por lo que debe estar compuesto por público objetivo
interesante desde el punto de vista económico: el mercado se debe reducir, pero
no de los ingresos.
En consecuencia, esta
puede ser una buena solución para combatir la actual crisis, y por otra parte,
conseguir que Internet esté bien surtida de productos y servicios para todas
las necesidades.
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